Pazarlama Dünyasında Düello
Karşılaştırmalı reklamlar, bir markanın ürün veya hizmetinin rakip bir markanın ürün veya hizmetinden daha iyi olduğunu göstermek için hazırlanan iletişim çalışmalarıdır. Geçtiğimiz yıl, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile ülkemizde de uygulanmasının önünün açıldığı karşılaştırmalı reklamlar; ABD, Hindistan, Filipinler ve Brezilya gibi ülkelerde oldukça sık tercih edilen bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.
Karşılaştırmalı reklamlar, rakip markaya yönelik aşağılayıcı söylem ya da görsel kullanılmadığı, profesyonel ve etik sınırlar korunarak hazırlandığı sürece tüketicilerde pozitif etkiler uyandırmaktadır.
Bir markanın günlük hayattaki işlev üstünlüğünün ve pratikliğinin eğlenceli şekilde anlatıldığı karşılaştırmalı reklam yöntemi marka bilinirliğine olumlu katkı sağlayarak satın almada markanın tercih edilmesini sağlamaktadır.
Araştırmalara göre, rakip markanın adının açıkça belirtilmediği reklamlar, ürünle ilgili bilgi içerme bakımından daha başarılı bulunurken rakip markanın açıkça belirtildiği reklamlar daha ikna edici bulunmaktadır.
Verilerin kullanıldığı karşılaştırmalı reklamları hazırlarken doğru ve kesin bilginin verilmesi dikkat edilmesi gereken en önemli konudur. Duygusal etkiler uyandırması amaçlanan reklamlarda ise rakip markaya yönelik kötü niyet içermemesi ve rakibi karalama kampanyasına dönüşmemesi gerekmektedir.
Karşılaştırmalı reklamlar konusunda dikkat edilmesi gereken bir diğer konu da reklamların yayınlandığı ülkenin kültürel kodlarıdır. Rekabetçiliğin pozitif algılandığı Batı kültürüne sahip tüketicinin karşılaştırmalı reklama vereceği tepki ile kendini övmenin gösteriş olarak algılandığı Doğu kültürüne sahip tüketicinin vereceği tepki ayrışacaktır.
Üzerine iyi düşünülmemiş karşılaştırmalı reklamın rakip markanın lehine olacağı unutulmamalıdır.
Örnek bir karşılaştırmalı reklam çalışması olarak;