MARKA BİRLEŞMELERİ

Marka Birleşmelerine Genel Bakış

Aynı sektöre ait farklı markaların ortaklıkları; daha etkin pazarlama yönetimi, kaynakların verimli kullanılması ve güç birliği yapılması gibi avantajlı yönleri olduğu için tercih edilen bir iş modelidir.

Marka birleşmeleri proaktif süreçlerde iyi hazırlanmayı gerektiren riskli bir süreçtir. Değişimler, hedef kitlede olumsuz etkiler de yaratabilmektedir. Marka birleşme sürecinde başarılı olunamazsa, rakipler sizden pay çalabilir ve pazar payında kayıplar olabilir.

Birleşen markaların; şirket kültürleri, iş prosesleri ve daha pek çok konuda uyuşmamaları bir markanın geri dönüşü olmayan zararlar görmesine neden olabilmektedir.

Örneğin Tikveşli ile Danone birleşiminde Tikveşli markası zarar görmüştür. Başka bir örnek daha vermek gerekirse; Sony ve Ericsson ortaklığında Ericsson markası Sony içinde kaybolmuştur.

Bu örneklerden yola çıkarak iki marka birleşiminde denkliğin sağlanması için dikkat edilmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Özen gösterilmesi gereken konu başlıklarından ilk akla gelenler; kurumsal renk kullanımı, font kullanımı, müşterilerin görmeye alışık olduğu konseptler vb. gibi sıralanabilmektedir.

Bu başlıklar genişletilirken marka birleşmelerinin; bir değerler dönüşümünü, algı değişimini ve müşteri göçünü beraberinde getirdiği unutmamalı,birleşmeye karar veren markanın nasıl korunacağı ile ilgili bir eylem planı mutlaka hazırlanmalıdır. Bu eylem planında finansal ve hukuki koruma tedbirlerinin yanı sıra pazarlama kanalları, markaların tanıtımı, tüketici ve pazar penetrasyonu gibi başlıklar da yer almalıdır.

Marka Birleşmelerinin Yapısal Türleri

Marka birleşmeleri, dört farklı yapısal değişiklikle gerçekleşmektedir;

Asimilasyon: Burada birleşen markalardan hangisinin marka gücü daha fazla ise onun çatısı altında birleşilir. Denk olduğu düşünülen markalar zamanla diğer marka tarafından asimile edilebilir. Öte yandan markaların mevcut algıları ve bu birleşmenin gelecek hedefleri belirleyici olabilir. Önemli olan dezavantajlı markanın müşteri grubunu zararsız bir şekilde yeni markaya adapte etmektir. Bu birleşme diğerlerine göre çok daha az iletişim bütçesi ve enerjisi gerektirir.

Tam Birleşme: Aynı alanda yer alan markaların isimlerinin/ güçlerinin yan yana gelmesi ile oluşan birleşme türüdür. Bu birleşme türünde genellikle güçlü marka önde olur algısı olsa da bazen marka kendisini onaylayan konumda tutmaktadır. Turkcell Superonline ve Garanti BBVA örneğinde her iki türünü de görebiliriz. Ancak her iki örnekte de güçlü marka esas olarak kalacaktır. Şirket birleşiminde kısaltmalar kullanılarak yeni bir marka ismi gibi lanse de edilebilir.Tam birleşmelerde diğer markanın asimile olmamasına/ tüketici tarafından da o şekilde algılanmamasına özen gösterilmelidir.

Sil baştan: Birleşen markalar yepyeni bir marka oluşturduğu ortaklıktır. Bu durumda markalar yeni marka eski temellerinden arınarak yeni bir kimlikle ortaya çıkabilir. Örneğin Aycell ve Aria ortaklığından doğan Avea gibi.

Füzyon: Bu birleşme türünde iki markanın birleşmesi yeni bir enerji yaratır. Bu yenilik zaman zaman görsel kimlikle, zaman zaman ufak dokunuşlarla gerçeklik bulabilir. Koç’un aldığı Yapıkredi bankasının görsel kimliğindeki değişimi bu birleşme türüne örnek verebiliriz.

Marka ortaklıkları yeni ürünlerle sınırlı kalan iş birlikleri şeklinde de olabilir. Örneğin Milka, Oreo ve Bonibon ile ortaklığa giderek yeni bir ürünü piyasaya sunmuştur.

Marka Birleşiminde Marka Gücünü Nasıl Korunabilir?

Markanızın zarar görmemesi için; tüketici nezdinde bir şeyin değişmediğinden ya da fark edilen değişimlerin negatif etki yaratmadığından emin olmalısınız. Markalar birleştiğinde tüketiciler için aşağıdaki faktörlerde ne oranda değişim olacağının düşünülmesi gerekmektedir:

• Marka Farkındalığı
• Algılanan Kalite
• Marka İmajı
• Sadakat

Marka birleşmesi sadece idari- finans konularında olacak ve tüketici fark etmeyecekse hedef kitlenizde olumsuz bir değişim yaşanmayacaktır. Ancak bu noktada şu soruya kesin bir yanıt verilmelidir; ‘‘Tüketici bu birleşmenin farkında olacak mı olmayacak mı?’’

Eğer farkında olacaksa ilk olarak görsel kimliğin nasıl oluşturulacağı düşünülmelidir. Yeni bir logo mu oluşturulacak, yoksa eski logo öğeleri mi sentezlenecek? İsim olarak yeni bir marka mı yaratılacak, yan yana gelen markalardan hangisi hiyerarşinin üstünde olacak?

Birleşen markaların ortak hikayesinde tüketiciye sunulan amaç ne olacak? Bu konuda özellikle hassas davranılmalıdır.

Birleşen markaların iş gücü, fiyatlandırma politikası ve zihniyeti arasındaki farklılıklar nasıl dengelenecek, tüketicide tolerans nasıl sağlanacak?

Birleşen markalar tüketici için hangi eşsiz satış vaadini oluşturacak?

Tüm bu faktörlere yönelik etkin bir eylem planın hazırlanması ile başarılı bir marka ortaklığı sağlanabilir ancak birleşmelerin bir olay değil riskli, uzun ve profesyonel desteğe ihtiyaç duyulan bir süreç olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.